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上半年白酒业竞争白热化 定制酒成酒企新宠

[2018-03-13] 来源:今日头条 编辑:笙火 点击量:
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导读:白酒 ,面对行业的变化,酒企们开始寻找创新之路,在降低姿态的同时,酒企开始推出大众消费者能喝得起的酒

  证券日报记者 夏 芳

  过去的2013年,白酒企业吆喝得多,做得少,虽然清楚渠道库存压力大,却还抱有侥幸的心理。但到了2014年,企业的态度开始变了,说的人少了,做事的人多了。

  即使是一线名酒企业的贵州茅台五粮液,少了以往的“霸气”,多了一份“亲和”。线上和线下,白酒业的竞争已经白热化,酒企们为争夺市场份额,可以说是绞尽脑汁。

  茅台五粮液降低姿态御寒

  白酒行业的调整仍在继续,虽然今年春节前后出现了一波小阳春,53度飞天茅台的价格一度回到1000元/瓶附近,且市场上的货也十分走俏。同样,700元/瓶左右的五粮液也成为消费者的抢手货。但是,这些表现只是昙花一现。上半年,茅台酒的价格在900元/瓶左右徘徊,而五粮液更是降到了700元/瓶以下。

  面对行业的变化,酒企们开始寻找创新之路,在降低姿态的同时,酒企开始推出大众消费者能喝得起的酒。而作为龙头企业的贵州茅台和五粮液,它们顺应市场需求,各自出台了相应的举措。

  首先,五粮液率先降价成为一线名酒企业第一个吃螃蟹的企业。

  据了解,五粮液此次调整价格的产品包括五粮液普五和五粮液1618,其中,普五出厂价调整为609元/瓶,建议团购价659元/瓶、终端零售价为729元/瓶(市场价格1108元/瓶);五粮液1618出厂价调整为659元/瓶,建议团购价729元/瓶,建议终端零售价809元/瓶。

  对于此次调价,五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示,“作为产品的生命线,价格是策略执行的根本。公司采取系列措施,以确保价格稳定、动销良好、库存合理以及市场秩序井然。公司此次调整,是经过市场调研后做出的顺应市场变化的举措,今年市场不出现大的变化,会坚定不移的执行”。

  作为第一个吃螃蟹的酒企,五粮液此次调整出厂价和市场零售价引来不小的争议,但在多数人看来,五粮液此举是酒行业的一个趋势,对企业长期健康发展将起到积极的作用。

  事实上,在行业调整期内,企业比拼的除了价格,还有品质,作为一线名酒五粮液,在具备品牌、品质优势的同时,降价无疑增加了其产品的性价比,因此,在优胜劣汰的游戏规则中,五粮液的优势更加凸显。

  另外,据记者了解,不管是五粮液集团董事长唐桥,还是股份公司董事长刘中国,以及公司其他的高管们,走进市场调研已经是家常便饭,而这种接地气的行为,可以真实的掌控市场动向,以精准的制定策略。

  在五粮液降价策略实施不久,另一酒业巨头贵州茅台也采取了新的战略,以吸引更多的经销商加入到茅台的队伍中。

  6月16日,贵州茅台在其官方网站发布消息称,在县级行政区、地级城市、省会城市的空白区、新区和经济开发区内未有国酒茅台专卖店或特约经销商,符合公司开设专卖店各项条件的空白区域市场将新增经销商。而新进入的经销商完成销售任务后第二年可获飞天茅台代理权,与老经销商享受同等待遇。

  根据茅台的策略,在空白市场区域,经销商以团购价999元/瓶向公司采购1.5吨飞天茅台,随后再以经销价819元/瓶向公司采购3吨。4.5吨飞天茅台以999元/瓶计算,大约需要800多万元的费用。

  彼时,茅台也曾降低门槛吸纳经销商进入,但进入的门槛是6000万元,由此可见,茅台为了更好的实现销售,已经大大的降低了姿态。

  从一线名酒企业的举动不难发现,我国白酒业面临的困难可见一斑,而据本报记者调查显示,我国白酒业的调整虽然已经触底,而且这个“L”型底部要持续很长时间,也就是说,白酒企业为筑好底部,还有好长一段路要走。

  白酒业竞争残酷

  事实上,限制三公消费政策将高端白酒挤出公款消费的大门,在纯市场化竞争的环境下,价格下降是市场的选择。而渠道的洗牌,让酒企们开始有点手忙脚乱,为应对市场变化,酒企们开始服务下沉,开发新的市场。

  在高端名酒价格和服务下沉时,挤压的无疑是次高端品牌。随着一款款性价比比较强的产品面世,那些次高端名酒企业不得不收缩全国市场,转战到属地市场去精心耕耘,试图保住家门口这片市场。于是乎,在整个白酒市场,竞争进入白热化,抢市场成为酒企的重中之重。谁赢得市场谁就拥有未来,白酒市场“抢”声一片。

  有业内人士对记者表示,泸州老窖(16.42, -0.19, -1.14%)抢市场最厉害。因为泸州老窖有品牌,通过降低产品价格就能直接把没有品牌、没有团队而且质量边缘化的县级酒厂的市场份额抢走了。另外,价位在40元一箱(6瓶)的泸州老窖盒装酒在全国三线地市猛烈招商,对其它名酒冲击非常大。

  而据记者了解,泸州老窖不久前推出“酒票”营销,虽然这是创新营销的一个举措,不过,在业内人士看来,这也是泸州老窖为了抢占市场而打出的营销噱头。

  事实上,一线城市的消费者对于品牌的要求相对稳定,而三、四线城市基本上是中低端价位酒和区域名酒的主打市场,在一线名酒价格和渠道下沉后,地方名酒的压力可想而知。

  有地方名酒企业对记者表示,一线名酒渠道下沉,我们在保证现有市场份额的同时,会精耕本地其他市场,争取产品价位更适合老百姓,服务更到位。

  他在表达生存压力大的同时,也向记者透露,目前很多小酒企已经开始寻找下家,试图出手卖掉企业。

  而在茅台镇上,以前卖酒的门店纷纷离场,小酒企生存压力堪忧。同样,在河南郑州,原来满街的烟酒店,目前已经减少了一半多。

  另外,曾经打造全国市场的酒鬼酒(11.08, 0.10, 0.91%),受三公消费政策及塑化剂事件影响,公司出现亏损。为了重振企业声威,酒鬼酒不得不收缩市场,退回到湖南市场。

  但是,湖南市场也不是一片温床,面对外来者在湖南地区的竞争,酒鬼酒制定了500人(现在是100人)的“特战队”下到县城、乡镇,到一线市场与经销商共同作战。

  其实,不管是茅台依靠低门槛吸引经销商,还是五粮液与大集团公司推出定制酒,其目的就是想在此轮行业洗牌中获得更好的发展。

  但纵观我国白酒业,虽然表面平静,但市场竞争十分激烈,透视整个行业,市场格局已经混乱,一场从城市向农村包围的市场争夺战已经打响,而且,这种竞争不会在短期内结束,只有拥有市场资源的企业,其未来才会有新的故事可以讲,否则必将在这场行业调整的大潮中被迫退出历史舞台。

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